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Près de neuf ans après la création de L’Appartement Français, Émilie Auvray dirige aujourd’hui trois boutiques dans le Marais et rassemble plus de 60 marques made in France autour d’une même ambition : consommer autrement.
Pour ce 5ᵉ épisode au micro d’Audrey Gallier, de l’Arrière Boutique, elle revient sur son parcours et partage les clés pour construire un commerce résilient, engagé et le faire durer dans un contexte toujours plus exigeant et face à des concurrents de la fast-fashion.
Le parcours d’Émilie Auvray est loin d’avoir été linéaire. Dès les premières années, son activité est confrontée à des événements qu’aucun commerçant ne peut anticiper. L’ouverture de boutiques sur les Champs-Élysées coïncide avec la crise des Gilets jaunes, suivie quelques mois plus tard par la pandémie de Covid-19. Des épreuves qui auraient pu fragiliser durablement l’entreprise, mais qui l’ont au contraire poussée à repenser son modèle et à gagner en agilité.
Pour Émilie, entreprendre, c’est accepter que la réalité ne se déroule jamais comme prévu. « Quand il y a un truc qui se casse un peu la figure, qu’est-ce que je peux en faire ? Comment je peux rebondir ? », se questionne la fondatrice.
Face aux difficultés, elle développe une capacité d’adaptation qui devient l’un des piliers de L’Appartement Français. Cette résilience lui permet non seulement de maintenir son activité, mais aussi de continuer à la faire évoluer malgré un contexte économique souvent incertain.
L’un des moments les plus marquants de cette aventure survient lors de l’ouverture de sa troisième boutique, avec l'aide de Paris Commerces dans un local RIVP de 200 m² dédié au made in France, rue de la Verrerie. Alors que les équipes finalisent l’aménagement du lieu, une nouvelle inattendue tombe : Shein ouvre simultanément un espace au BHV, juste en face. Un symbole fort pour une entrepreneuse qui défend depuis des années une consommation plus responsable. « C’est le pire de la fast-fashion. », s'insurge la fondatrice.
Loin de se laisser déstabiliser, Émilie transforme cette situation en opportunité pour porter son message. Les médias s’emparent du sujet, les clients affluent et de nombreux consommateurs voient dans L’Appartement Français une alternative concrète à l’ultra fast-fashion. « C’était la révolution du consommateur », raconte-t-elle.
Cette ouverture illustre parfaitement sa vision du commerce : un lieu incarné, engagé et profondément humain. Car au-delà des produits, c’est aussi une histoire de convictions, d’équipe et de proximité avec les clients. Une preuve qu’il est possible de faire vivre un commerce indépendant, de défendre ses valeurs et de construire un modèle durable, même face aux plus grands acteurs du marché.
🎧 Son témoignage complet est à retrouver en haut de cette page.
📍 Cet épisode a été réalisé en collaboration avec L’Arrière Boutique, le podcast qui explore les coulisses du commerce, de l’entrepreneuriat et de la création d’entreprise à travers des récits de terrain, des interviews sincères et des conseils concrets pour celles et ceux qui veulent créer un lieu à leur image et faire vivre un commerce qui a du sens.
L'Appartement Français
📍 42 rue de la Verrerie, Paris 4e - Local RIVP
📍 16 rue du Bourg-Tibourg, Paris 4e
📍 27 rue du Bourg-Tibourg, Paris 4e
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