Interview de Vincent Dutot, professeur en management des systèmes d’information

L'IA va-t-elle transformer en profondeur le modèle économique du commerce de proximité ?

La transformation numérique (site vitrine, réseaux sociaux, click & collect) a surtout modifié la visibilité et les canaux du commerce de proximité, sans toucher au cœur de son modèle économique. L'IA change, de façon simple, 2 éléments : elle touche potentiellement la manière dont le commerçant gère son activité (stocks, prix, relation client) et la manière dont le consommateur choisit son point de vente.

On estime aujourd’hui que plus d'un tiers des consommateurs dans le monde utilisent des outils d'IA pour préparer ou faciliter leurs achats : recherche de produits, comparaison des prix, recommandations personnalisées ou préparation des courses alimentaires. Autrement dit, l'IA s'installe déjà en amont de l'acte d'achat, dans la phase de décision — un territoire que le commerce de proximité ne maîtrise pas encore.

Cela dit, le modèle qui semble se dessiner n'est pas celui d'un commerce automatisé mais celui d'un commerce « augmenté », capable de rester humain dans la relation tout en devenant plus intelligent dans son organisation et plus fluide dans son service.

La proximité relationnelle — le conseil, la confiance, l'ancrage local — reste un actif que l'IA ne remplace pas ; elle peut au contraire le renforcer en libérant du temps commerçant sur les tâches à faible valeur ajoutée. La rupture n'est donc pas dans le modèle économique lui-même (vendre localement, avec une marge, une clientèle de proximité) mais dans les compétences et les outils nécessaires pour rester compétitif face à des attentes clients de plus en plus façonnées par l'IA.

Quels usages concrets sont aujourd'hui réellement accessibles aux commerces de proximité ?

Les usages les plus accessibles pour un commerce indépendant sont bien souvent les plus simples à mettre en œuvre :

• Marketing et communication : génération de visuels, de posts réseaux sociaux, de descriptions produits, réponse automatique aux avis clients.
• Relation client : chatbot ou assistant pour les questions récurrentes (horaires, disponibilité, réservation), personnalisation des offres.
• Gestion opérationnelle : aide à la prévision de la demande, à l'optimisation des stocks, à la génération d'e-mails ou de factures.
• Expérience en magasin (plus rare pour un petit commerce, plus fréquente en franchise ou réseau) : recommandations en rayon, cabines connectées.

Le bénéfice principal n'est pas la « révolution » mais le gain de temps et une meilleure réactivité, ce qui compte particulièrement pour des commerces de proximité qui cumulent souvent toutes les fonctions (vente, gestion, communication). L'automatisation des tâches administratives et récurrentes est d'ailleurs identifiée comme le premier cas d'usage de l'IA pour ces structures.

Une responsabilité individuelle ou un enjeu de politique économique ?

Les deux se combinent, mais la responsabilité individuelle a ses limites structurelles. Le constat officiel est clair : malgré une prise de conscience croissante des enjeux liés à l'intelligence artificielle, son adoption reste encore limitée dans le secteur du commerce, en particulier parmi les TPE et PME. Ce retard ne relève pas seulement d'un manque de volonté individuelle : il tient au manque de temps, de compétences techniques, de moyens financiers, et à la difficulté d'identifier des solutions fiables parmi une offre pléthorique.

C'est précisément pour cela que les pouvoirs publics se sont saisis du sujet comme d'un enjeu de politique économique : le plan national « Osez l'IA », lancé à l'été 2025, vise à accélérer l'adoption de l'IA par les PME et ETI, notamment dans le commerce, via un guide dédié et un réseau de 15 ambassadeurs IA, avec pour objectif de diffuser des solutions, sensibiliser aux bonnes pratiques et accompagner les entreprises dans la levée des freins à l'adoption de l'IA. Au niveau territorial, France Num complète ce dispositif : France Num accompagne les TPE et PME dans leur transformation numérique, y compris pour l'adoption de solutions d'intelligence artificielle, avec un accompagnement de proximité, en lien avec les réseaux territoriaux comme les chambres consulaires.

Autrement dit, on est face à un enjeu à deux niveaux : le commerçant doit s'engager dans la démarche, mais l'écosystème (État, collectivités, chambres consulaires, réseaux locaux) doit créer les conditions de cet engagement — sous peine de voir se creuser un écart entre commerces déjà digitalisés et commerces qui décrochent, avec des conséquences sur l'attractivité commerciale des centres-villes et quartiers.

Dans quelle mesure les dispositifs d’accompagnement numérique proposés localement peuvent-ils contribuer à réduire les inégalités entre les commerçants face à ces transformations ? Quelles conditions doivent-ils réunir pour être réellement efficaces ?

Les dispositifs d'accompagnement de proximité jouent un rôle clé pour éviter une fracture numérique à deux vitesses entre commerçants — ceux qui ont les moyens ou les réseaux pour se former seuls, et ceux qui restent en retrait faute de temps, de budget ou de repères.

Le cas du coaching digital CoSto est à cet égard un exemple assez abouti des conditions d'efficacité :

• Gratuité et accessibilité : le programme est gratuit pour les artisans et commerçants indépendants parisiens disposant d'une boutique physique, ce qui lève la barrière financière, souvent décisive pour des indépendants aux marges serrées.
• Accompagnement individualisé et en boutique : chaque commerçant est suivi par un coach, étudiant formé au numérique, qui l'aide à s'approprier les outils web de base ou à optimiser sa présence digitale déjà existante — un format en binôme, sur site, plutôt qu'une formation collective descendante.
• Durée calibrée : des sessions de coaching digital individuel d'une durée de 3 mois, un format assez long pour ancrer des pratiques, mais assez court pour rester finançable et engager le commerçant sans le décourager.
• Adaptation aux besoins réels : les témoignages recueillis montrent un accompagnement sur-mesure — mise en place d'une charte graphique, conseils pour gérer les réseaux sociaux, travail sur le site internet — ajusté projet par projet plutôt qu'un programme standardisé.
• Ancrage territorial et pérennité : porté depuis 2015 par la Ville de Paris et Paris Commerces, le dispositif a une antériorité qui lui donne une légitimité locale et une capacité de bouche-à-oreille entre commerçants (plus de 150 commerçants accompagnés en 2026).

Ces caractéristiques dessinent, en creux, les conditions d'efficacité d'un dispositif d'accompagnement numérique local :

1. Proximité physique — l'intervention en boutique, plutôt qu'un webinaire ou un guide en ligne, lève la barrière de la disponibilité et du temps
2. Personnalisation réelle — un accompagnement individuel adapté au métier, à la clientèle et au niveau de départ, plutôt qu'une formation générique.
3. Gratuité ou coût très réduit — indispensable pour toucher les commerçants les plus isolés des dynamiques d'investissement numérique.
4. Durée suffisante mais bornée — assez longue pour ancrer des compétences durables, assez courte pour ne pas être vécue comme un fardeau supplémentaire.
5. Suivi dans le temps — le vrai risque de ces dispositifs est le retour aux anciennes pratiques une fois le coaching terminé ; un suivi léger (point à 6 ou 12 mois, communauté d'anciens coachés, mise à jour sur les nouveaux outils IA) est souvent l'angle mort de ces programmes.
6. Articulation avec les politiques publiques nationales — un dispositif local comme CoSto gagne à s'appuyer sur les guides et ressources nationaux (DGE, France Num, chambres consulaires) pour rester à jour techniquement, sans devoir tout reconstruire seul.